Herkömmliche Weisheit kann darauf hindeuten, dass Marken klug sind, um die Politik aus dem Geschäft herauszuhalten. Aber ein wachsender Trend im CEO-Aktivismus und eine Flut neuerer Forschungsergebnisse, dass verbrauchernahe Tatsächlich wollen, dass sich Unternehmensführer engagieren, deuten darauf hin, dass die Vermischung von Wirtschaft und Politik im heutigen Klima nur eine geschickte Wahl sein könnte.
In einem Klima, in dem Unternehmen darum kämpfen, das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen, und 55 Prozent der Bevölkerung glauben, dass der Kapitalismus mehr schadet als nützt (nach Edelmans Erkenntnissen), könnte CEO-Aktivismus eine mächtige Möglichkeit für Unternehmen sein, den Ruf als vertrauenswürdige, werteorientierte Organisationen wiederaufzubauen. Und wir sehen, dass sich dieser Trend bewährt, wenn Unternehmensführer beginnen, sich zu Hot-Button-Themen zu äußern und sich verpflichten, in einer Weise zu agieren, die der Gemeinschaft und der Gesellschaft im Allgemeinen dient – nicht nur Stakeholdern.
Einer der frühesten Fälle von Unternehmensaktivismus in der jüngeren Geschichte war die Haltung von Apple-Chef Tim Cook gegen den Religious Freedom Restoration Act. Obwohl es nicht einfach ist, einen Anstieg der Verkäufe mit einer politischen Haltung zu korrelieren, fanden Untersuchungen der Harvard Business School heraus, dass Cooks politisches Engagement zu einer Zunahme der Kaufabsichten bei Apple kam.
Apple war nur das erste von vielen Unternehmen, das sich zu sozialen Themen äußert, und wir sahen eine Handvoll großer, spritziger politischer Statements von ikonischen Unternehmen in den Jahren 2018 und 2019:
Patagonia kündigte an, die Gesamtheit der 10 Millionen Dollar, die es an GOP-Steuersenkungen erhalten hatte, zur Bekämpfung der globalen Erwärmung zu spenden.
Fast 200 US-CEOs unterzeichneten eine “Erklärung zum Zweck eines Konzerns”, in der sie sich verpflichteten, eine starke Wirtschaft, eine gesunde Umwelt und wirtschaftliche Chancen in den Vereinigten Staaten zu unterstützen.
Kurz gesagt, die Alte-Schule-Perspektive, dass die einzige Verantwortung eines Unternehmens bei seinen Stakeholdern liegt, ist nicht mehr lebensfähig. Aber bevor Sie eine Seifenkiste finden, auf der Sie stehen können, denken Sie daran, dass, wie jede Unternehmenskommunikationsinitiative, CEO-Aktivismus eine sorgfältige Planung und strategisches Denken erfordert.
Alle oben aufgeführten Unternehmensaussagen zu sozialen Themen haben gleichermaßen Unterstützung und Kritik hervorgerufen, und die Gegenreaktion gegen die Entscheidung von Chik-Fil-A-CEO Dan Cathy, sich gegen die Homo-Ehe auszusprechen, dient als Warnung, dass, wenn ein Unternehmen ohne sorgfältige Rücksichtnahme auf die Standpunkte seiner Kunden spricht, der Unternehmensaktivismus mehr schaden als nützen kann.
Vier unserer vollständigen Anleitung, wie Führungskräfte kommunizieren sollten, wenn sie zu Unternehmensfragen Stellung beziehen wollen, laden wir Sie ein, unser aktuelles Whitepaper herunterzuladen. Aber im Moment sind hier drei Dinge, die Sie im Auge behalten sollten, wenn Sie eine politische Botschaft für Ihre Unternehmensplattform erstellen.
Authentisch kommunizieren
In unserer frühen Forschung zur Kommunikation rund um Unternehmensaktivismus haben wir herausgefunden, dass Unternehmensführer, wenn sie über soziale Themen sprechen oder schreiben, 31,6 Prozent authentischer kommunizieren als der durchschnittliche Manager. Authentizität geht viel dazu, Verbindungen zum Publikum aufzubauen, und das gilt auch für politische Gespräche. Effektive Kommunikation von Unternehmensaktivisten umfasst kein “holier-than-thou”-Seifenboxen oder Pandering. Wenn Führungskräfte scheinbar Sendungen auflegen oder ihre Botschaften unaufrichtig “spinnen”, werden die Kunden in die andere Richtung gehen. Stattdessen sollten Exekutivaktivisten in natürlicheren Tönen sprechen und Gespräche eröffnen, anstatt zu predigen. Denn wenn Kunden das Gefühl haben, dass diese Führungskräfte ehrlich und authentisch sprechen, hören sie viel eher zu und engagieren sich.
Natürlich sollte es selbstverständlich sein, dass einer der größten Schlüssel zur wahrgenommenen Authentizität darin besteht, den Zuschauern zu zeigen, dass Ihre Worte mit der Aktion Ihres Unternehmens übereinstimmen. Wenn eine Führungskraft das Engagement des Unternehmens zur Bekämpfung des Klimawandels predigt, während sein CO2-Fußabdruck weiter steigt, wird diese besondere Art von Aktivismus schnell nach hinten losgehen.
Vertrauen schaffen
Unsere Forschung hat auch herausgefunden, dass CEO-Aktivisten-Kommunikation als 37 Prozent vertrauenswürdiger als die durchschnittliche Executive-Kommunikation rüberkommt. Und es liegt auf der Hand, dass in dieser Ära der “Fake News” das Misstrauen gegenüber Führung und Medien verstärkt wird, erfolgreiche Exekutivaktivisten geschickt darin sein werden, Sprache zu verwenden, die darauf ausgelegt ist, Vertrauen zu ihrem Publikum aufzubauen.
Wenn wir vertrauenswürdige Kommunikation messen, suchen wir Referenten, die dem Publikum ein umfassendes Verständnis der wichtigsten Punkte vermitteln und ihre Botschaften durch personalisierte, aktive Sprache in besitz erteilen können. Wenn Unternehmen und ihre Führungskräfte mehr tun können, als sich in einem politischen Kampf eine Seite zu suchen – wenn sie klar und gründlich erklären können, warum sie glauben, was sie glauben, wie sie es glauben und was es für die Gemeinschaft und das Unternehmen bedeutet – werden die Zuschauer eher auf ihre Botschaft und ihre Marke vertrauen.